著名教授谈民族地区文化旅游发展

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摄影：周小林
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一流资源二流开发三流交通四流知名度五流经营

主持人：张永才
嘉宾：李左人教授

　　编者按：
　　朝气蓬勃的旅游业正成为绿色“朝阳产业”而备受瞩目。针对我省民族地区文化旅游发展，四川省委党校著名教授李左人先生的分析，可谓一针见血、高屋建瓴。当然，文化旅游发展需要品牌，就我州而言，《康定情歌》就是一个重量级的牌子；同时，因为《康定情歌》，跑马山更是有了其内在的精神，那就是“情”。所以，跑马山已不仅仅是一座山了，它就是“情歌文化”的载体、也就是文化旅游的一个响当当的品牌，关键是如何有效地去开发和利用。这就需要我们从李左人先生的分析中去得到一些启发。
　　本报倾情奉献于跑马山文化旅游品牌的打造，将陆续刊文破解“不到跑马山终生遗憾，到了跑马山遗憾终生”的文化怪圈。欢迎关注、关心我州文化旅游事业的社会各界有识之士积极撰文讨论。稿投《甘孜日报》社会文化部收。

现状

　　一流资源二流开发三流交通四流知名度五流经营
　　主持人导语：一部撒尼族口头流传的长篇叙事诗《阿诗玛》，因得到有效的开发利用，为云南创造了32亿元的巨额财富；可是，伟大的、世界级的藏族史诗《格萨尔王传》和蜚声海内外的《康定情歌》，又给我们甘孜州带来了什么呢？
　　嘉宾点击：甘孜、阿坝、凉山少数民族地区，是藏、彝、羌、蒙、回、纳西等少数民族的聚居区，其率真纯朴的民族风情、古老神秘的文化遗产以及雄奇幽险的自然景观，作为旅游资源不仅具有丰富性和多样性，而且具有独特性和垄断性，符合世界旅游趋势求新、求异、求知的需求，具有很强的文化吸引力和国际市场竞争力。但四川民族地区文化旅游资源开发起步晚、旅游经济薄弱。总体来说，文化旅游业现状可以概括为：“一流资源，二流开发，三流交通，四流知名度，五流经营”。
　　背景：我省民族地区自然遗产景区的开发较为成熟（如九寨沟、黄龙、海螺沟等），而文化旅游仍处于起步阶段。对于民族文化资源的旅游开发，尽管有的地方已经搞了十多年（如各种名目的风情节、情歌节、茶文化节等等），仍以接待领导、专家、贵宾为主，虽有一定社会效益，提高了一点知名度，但经济效益极差；少数文化旅游项目正开始由接待型向市场化转变（如凉山火把节、甘孜州理塘的赛马节），个别地方的文化旅游（如阿坝州理县的桃坪羌寨）在市场化方面取得了初步的成效。
　　链接：近三年来，四川旅游总收入的全国排名从2002年的12位上升到第9位、入境旅游人数从14位上升到11位、创汇从17位上升到14位，成绩喜人。文化旅游业发展势头强劲，从我省民族地区的潜在优势和发展态势看，必将成为带动三州第三产业发展的龙头和国民经济新的增长点。

前景

　　文化旅游发展呈现六大趋势
　　主持人导语：一曲溜溜的《康定情歌》，唱遍全球、唱响宇宙，使康定和跑马山蜚声海内外，《康定情歌》就是一个重量级的文化旅游品牌。就甘孜州的文化旅游事业发展而言，如何把“康定国际情歌节”打造成文化旅游的精品，使其从单一的情歌“表演”，向群众性的情歌对唱、赛马、锅庄、婚庆习俗等整合发展，让“康定国际情歌节”名副其实，是跑马山景区文化旅游的开发前景和发展方向。这就是从下文中应该得到的启发。

　　嘉宾点击：四川民族地区文化旅游发展呈现出六大趋势。

　　趋势一：文化旅游活动将成为民族地区旅游业中增长最快的项目
　　我省民族地区文化旅游发展的空间和潜力很大，特别是已启动川西香格里拉生态旅游区，将开通稻城－木里－泸沽湖和乡城－云南丽江、迪庆的大香格里拉旅游环线，定会有力推动甘孜、凉山、雅安、攀枝花文化旅游业的大发展。从未来发展趋势看，文化旅游必将成为我省民族地区旅游业中增长最快的项目。

　　1、三州文化旅游要向规模化发展
　　随着文化旅游的兴起、发展，我省民族地区必将与毗邻的云南、西藏、青海、甘肃等地的旅游形成优势互补，建成以文化旅游业为主导的大经济圈，发展区域经济。四川与云南、西藏签署了联合开发中国香格里拉生态旅游区的协议，与云南签署了联合开发泸沽湖旅游区的协议，抓住川、滇、藏联合创建“中国香格里拉生态旅游区”的有利时机，充分利用我省少数民族文化旅游资源优势，改变各州各县各自为阵，盲目发展的现状，形成全州“一盘棋”、全省“一盘棋”的思想，形成西部民族文化旅游大环线，实现连锁游，建立大文化旅游市场格局，增强西部文化旅游的竞争力，协同作战，共谋发展。

　　2、三州文化旅游要向品牌化发展
　　世界旅游业发展的实践表明：世界文化遗产所在地或具有丰厚历史文化遗产的地区往往成为文化旅游的热点地区，“世界文化遗产”成为一种“至高无上”的品牌。我省民族地区拟申报的项目就有“格萨尔王传”、“藏碉羌碉古建筑群”、“毕摩文化”、“摩梭母系社会文化”等等。
　　有了精品意识是旅游发展的一大进步，但仅仅寄希望于“申遗”，忽略了“自己动手”打造品牌，则可能坐失良机，贻误文化旅游业的发展。创名牌应着力于追求文化上的高品位，如稻城“最后的香格里拉”，要营造出上个世纪30年代美国《地理》杂志所反映的环境氛围和小说《消失的地平线》所描绘的文化意蕴，再加上浓郁的藏族风情和藏传佛教文化。搞好康巴文化精品旅游区、西昌航天城和邛海文化旅游区、泸沽湖摩梭文化保护区的旅游开发，打造好桃坪羌寨、道孚民居、丹巴藏寨碉楼、德格印经院、阿须格萨尔王故里、九寨天堂藏羌文化保护区等旅游品牌。

　　趋势二：由政府主办的接待型向企业主办的市场型发展，管理、筹资与营销变得更专业化
　　文化旅游特别是节庆旅游产品的开发，已开始由政府主办向市场运作方向发展，现在正处于由接待型向市场型转换的过渡期。政府主导、企业主体、市场运作、民间参与，已成为文化旅游发展的基本模式，也是凉山火把节、理塘跑马节多年实践探索出来的经验。

　　趋势三：民俗风情节庆化趋势势头不减
　　我省的三州都把传统民族节日作为一种文化旅游资源来开发，这样，节庆不再是本地本民族各自欢庆自娱自乐的节日，而是以此为基础，向开放的国际性的文化娱乐与经贸活动结合的旅游产品发展。
　　节庆文化的开发必须获得公众的支持和参与，强调历史传承、文化底蕴、群众基础。要从节庆传统中吸取精华，注入现代审美因素，增强节庆对公众的文化吸引力，使节庆活动更富魅力。在今后相当长一段时期内，民俗风情节庆化趋势势头不会减弱，但要注意对节庆文化底蕴的研究、挖掘，着力打造能拉动整个州域内文化旅游的龙头产品，如凉山的火把节，在产业化上闯出新路，成为民族文化产业的精品。

　　趋势四：文化资源开发与民族文化保护相结合，建立文化生态环境保护区渐成趋势
　　旅游资源是有限的，承载能力是有度的，民族文化保护与旅游开发是一对既对立又统一的矛盾。必须用发展文化旅游业来推动少数民族文化（包括经营性文化和非经营性文化）的保护、传承和发展，用保护、传承、合理开发民族文化来支撑民族文化旅游的发展。要实现文化资源开发与民族文化保护相结合，划定文化生态环境保护区是一种最佳选择。文化生态保护有多种形式。
　　1、民族（民俗）博物馆。如凉山彝族奴隶社会博物馆、汶川中国羌族博物馆等，是为保护民族民俗文物、丰富收藏并为参观者、学者了解、研究民族民俗文化而建立的。
　　2、民族（民俗）文化村。一种是民族聚集地的就地展示型，如理县桃坪羌寨、汶川羌锋村、丹巴克格依村、雅江康巴汉子村等，其旅游功能大于保护功能，对民族文化的保护作用是有限的；另一种是旅游目的地的异地模拟型，如深圳民族文化村、楚雄彝族十月太阳历文化园等，它克服了就地展示型民族文化村寨节令性强、民俗活动分散、文化多样性不足等缺陷，但对民族本土文化的保护没有实际意义。
　　3、文化生态环境保护区。文化生态保护区是对民族社区的自然遗产和文化遗产进行整体保护的一种“博物馆”，是“在保护的基础上，减缓现代文明对濒危文化的冲击；在保护、开发、发展的运行模式下，使濒危文化与现代文明能够'和平共处'，相得益彰，最后达到双赢的局面”。这是一种将保护、开发、发展三者结合的运行模式，是一种积极的保护方式。文化保护区强调四种理念：（1）强调文化遗产应原状地保护和保存在其所属社区及环境之中，即文化保护区的面积等于社区的范围；（2）强调“尊重”，既要尊重本民族的文化，也要尊重其他民族的文化，形成一种自尊、自信、自豪、自重的社区文化价值观，这是一个民族的文化赖以生存的思想基础；（3）强调一切有关的文化记忆要原始地保留着，以排除因实物的征集而破坏了社区记忆的完整性；（4）强调地方政府和当地人民的参与。
　　1995年中国和挪威两国政府联合在贵州省六枝特区创建了梭噶苗族生态博物馆，这是中国乃至亚洲的第一座生态博物馆，为民族地区旅游产品开发开辟了新的道路。我省凉山州于2000年提出建立泸沽湖摩梭人文化保护区的规划，2002年甘孜州在全藏区实行文化环境保护，公布了格萨尔文化遗产保护区，阿坝州也划定了九寨天堂藏羌文化保护区，这是保护民族文化的重要举措。

　　趋势五：人文与自然有机结合、和谐统一，是四川少数民族地区文化旅游的突出优势和发展趋势
　　将一些民间文化、民俗风情放到风景名胜区去展示，让自然风光作文化旅游的舞台，是一种最佳的搭配和智慧的选择。九寨沟、黄龙风景区和九寨天堂、漳扎镇、甲蕃古城、牟尼沟景区和松潘古城等的组合，使景区的文化内涵大为丰富，成为名符其实的“藏羌文化保护区”。九寨沟景区门票收入也从2000年的0.95亿元上升到了2004年的2.54亿元，创造出一个独特的“九寨模式”--生态旅游与民族文化旅游有机结合的旅游发展模式

　　趋势六：少数民族民风民俗城市化与回归乡土两种发展趋势相辅相成
　　一是“原生态”民俗都市化、商业化的演变趋势。在旅游发展越来越与文化结缘并越来越相互依赖的情势下，旅游与文化、民族文化与现代文化之间相互交流、渗透，产生了互动和转移，包括节日在内的民俗文化事象正发生种种错综复杂的变化。一方面，诸如火把节、跑马节、民歌节等都已经从民族性的节庆变成了区域性的节庆，从民族的节日民俗迅速地城市化、商业化、表演化；与此同时，这些节日文化也在种种非本土化或去本土化的民俗衍变过程中，不同程度地“时尚化”、“异化”了。
　　现在，又出现了一种新的趋势，就是作为文化旅游重要内容的民俗文化返回民间。例如今年9月甘孜州丹巴举办的“嘉绒藏族乡村风情节”，在五个乡的村寨相继举办了12天，推出了各自的特色文化，组织丰富多彩的文艺活动。唱的是本土的民歌、跳的是本乡的锅庄，展示的是本乡的服饰，全是“群众演员”，他们既是活动的主体，又是活动的观众，游客也能参与其中，领略乡土文化的真谛。这样，作为文化旅游重要内容的民俗文化完成了从乡村走向城市，再由城市回归乡村的文化传递历程。
　　这两种逆向发展的趋势，对文化变迁和文化旅游发展，都具有积极意义。但必须注意的是，在民族风情习俗城市化、表演化的转化中，要注意不能庸俗化和过度商业化，尽量保持民族本色和特色；在民俗文化回归乡土的时候，应注意这不仅是地域空间的回归，而是由对游客“表演展示”向民俗主体--民众“自我表现”的回归，成为民族生活的一部分。

建议

　　云南的经验值得借鉴

　　观点：
　　李左人教授认为，我省民族地区文化旅游发展存在着9大问题。1、缺乏具有轰动效应的文化旅游精品牵引客源市场；2、旅游基础设施建设滞后是制约文化旅游发展的瓶颈；3、民族文化、民族风情缺乏固定的文化研究、传播基地和展示场所；4、文化旅游难以产生轰动效应；5、缺乏真抓实干有强大影响力的领军人物；6、对许多具有民族个性的文化精华，未能将其潜在的价值转化为旅游产品；7、文化旅游仍以观光型为主，群众性、参与性差；8、文化旅游产品与旅游市场的期望不适应现代旅游个性化的趋势和特点；9、文化旅游对财政贡献不大。

　　论证：
　　1、对民族文化挖掘、开发不够，缺乏具有轰动效应的文化旅游精品牵引客源市场
　　只有精品才能带动区域旅游的发展。我省民族地区文化旅游产品的种类繁杂，精品却不突出，精品的市场营销则更为欠缺。有的州虽然精品目标已经确定（如彝族的火把节、藏族的格萨尔风情节），但未形成拉动整个地区文化旅游的龙头。有的地方，对民族文化、民族风情的旅游价值缺乏认识，只是简单地将民族风情活动改换为节庆，致使各种名目的“风情节”层出不穷，却没有形成一个“主打”产品，人造的节庆暴露出文化底蕴的不足。如康定的“国际情歌节”，与广西南宁的“民歌节”相比，其根底与内涵的缺乏让人一目了然。应加强对康巴文化传统的深入开掘，充分利用“跑马山”这个因《康定情歌》而蜚声海内外的民族文化展示平台，从单一的情歌表演向群众性的情歌对唱、赛马、跳锅庄、婚庆等习俗的整合发展，将其培育为一个名副其实的东方情人节、盛大的赛歌节。云南丽江古城从“古”字着手，开发“古城”、“古乐”、“古文字”取得巨大成功，这种综合开发、打造精品的思路值得好好借鉴。

　　2、旅游基础设施建设滞后是制约文化旅游发展的瓶颈
　　“九——黄”机场的开通使阿坝九寨沟入境游客人数直线飚升，说明了交通对于旅游发展的极端重要性。
　　在中央的关怀下，对三个民族自治州的通县油路立项支持，共新建和改建了4276公里高原公路，对于民族文化旅游的发展奠定了基础。虽然通县油路的建成，一定程度改善了通往景区主干线的交通状况（目前甘孜州许多路段，由于负荷过重、保养不善，路况很差），但总体说来，影响我省民族文化旅游发展的一个重要因素仍然是旅游基础设施建设滞后，道路不畅，旅客可进入性差。从成都到“香巴拉”（香格里拉）稻城的亚丁约960公里，从成都经西昌到泸沽湖811公里，单边直抵行程都得两天。有一首康巴民歌叫《香巴拉并不遥远》，实际上对旅行者来说却真是遥远的“香巴拉”了！其实，只要加快建成西环线，修通成都直抵盐源的高速公路，兴建稻城、泸沽湖机场，开通成都直达旅游目的地的航班，就可以让四川整个民族地区旅游的客流量“直线飚升”。
　　同时，能源不足、通讯不畅，许多景区缺电、无通讯设备，以及没有排污设施、环保设施，因而环境污染严重，也降低了旅客的可进入性。

　　3、民族文化、民族风情缺乏固定的文化研究、传播基地和展示场所
　　少数民族文化特别是精神方面的文化，许多是无形的，民族风情大多是生活形态的、分散的，要向游人展现、传播必须有载体、有基地、有场所。没有高质量的载体，没有高品位的固定的场所，再精粹的传统文化、民族风情，也不能集中展现，不能给游人以强烈的视觉震撼。1999年云南在楚雄市郊兴建了一个集民族文化研究、民族艺术交流、民族风情展演、大众休闲娱乐、商业营销服务为一体的具有鲜明彝族文化特色的“中国彝族十月太阳历文化园”，第一期工程投资500万美元（预计总投资1200万美元）。园内独具特色的彝族民居建筑，山水园林景观，奇异的彝族民俗风情展演以及反映彝族文化博大精深内涵的展览陈列，以彝族创始史诗、英雄神化为题材创作的巨型浮雕群，形成这一主题旅游景点的鲜明的彝族文化特色，堪称一绝，不失为全国独一无二的彝族文化大观园和动态博物馆。我省民族地区就缺少这种多功能的综合展示民族文化的“平台”。

　　4、对文化旅游的宣传、促销不力，权威媒体介入不够，难以产生轰动效应
　　这些年来，省、州、县对民族文化旅游的宣传都比以往更为重视，如歌曲《神奇的九寨》、《九寨情缘》的全国传唱，专题片《五彩凉山》的播放，甘孜州康巴文化丛书的出版，但均是零敲碎打，缺乏力度和气势，未形成规模效应。以电视宣传为例，我省的电视广告几乎全是酒和猪饲料，而云南的电视宣传的旅游主题非常突出，“旅游大省”的形象早已深入人心。另一方面争取权威媒体特别是海外知名媒体和海外旅行商的介入不够，具有全国性或世界性影响的宣传少，对外宣传鲜能进入欧美主流社会。
　　要强化整体促销。文化旅游作为消费品，离不开品牌、包装、营销方面的精心策划和宣传促销。应建立和完善政府旅游宣传促销工作体系，形成政府主导、企业主体、各方联合、市场化运作的宣传促销工作格局，对现实的或潜在的客源地发动强有力的宣传攻势。
　　有迹象显示，网络正开始对文化旅游市场产生明显的影响。应充分利用网络平台开展国际国内的宣传促销。目前，我省的旅游网站不少，但多为中文网站，名气不大，开发细分客源目标的产品少，对海外市场的针对性不强。

　　5、我省民族文化旅游领域缺乏真抓实干有强大影响力的领军人物
　　云南丽江有个宣科，宣科与丽江一样有名。宣科说：“纳西古乐是我的一大发明或叫一大创建。没有我宣科就没有纳西古乐。”这话狂妄至极，但确是事实。无论人们对宣科有多少争议，怎样褒贬，在丽江的开发上他功不可没。有人称：闻名于世的丽江古城，如果没有宣科对纳西古乐的研究和开发，就不可能有今天的丽江古城的灵气、名气和人气。这话道出了文化旅游与文化带头人因缘和合的道理。有人把个性张扬的宣科说成是鬼才、怪才、奇才，但文化旅游的发展就需要有宣科这样的人才，需要宣科这样的文化带头人。

　　6、民族文化旅游长期处于浅层次开发阶段，文化品位提升不足，而对许多具有民族个性的文化精华，却未能将其潜在的价值转化为旅游产品
　　旅游产品开发应注意对旅游地独特民族文化的挖掘。在民族文化旅游产品开发中的突出问题表现在民族建筑的包装上，或让原有的火柴盒式的水泥建筑“穿衣戴帽”（作为一种补救措施也无可厚非，但毕竟是“伪劣产品”），或兴建不伦不类不知何朝何代的“仿古一条街”，或改造、新建“藏寨”、“彝寨”，仅仅是涂脂抹粉乔装打扮，仍然与一般的商业场所、汉族地区的“农家乐”差不多，而未能从深层次挖掘、开发、展现民族文化的特质。
　　另一方面，我省三州地区对具有很高知名度的民族文化遗产开发利用不足。典型的例子是藏族史诗《格萨尔王传》和《康定情歌》，至今未给甘孜州带来多少经济效益；而云南一首撒尼族口头流传的长篇叙事诗《阿诗玛》因得到有效的开发利用，为云南创造了32亿元的巨额财富。

　　7、文化旅游仍以观光型为主，群众性、参与性差
　　不管是文物古迹参观、博物馆旅游，还是文化节活动，大都是展示、表演给游客看，很少有群体性的活动，除跳锅庄、火把狂欢游客能参与外，其余活动他们都是旁观者，不能充分满足现代游客的自我表现欲。
　　少数民族民俗是一种历史文化，是少数民族世代创造、传承并享用的风尚、习惯。作为人类的文化创造，名胜古迹、民居建筑、村落景观、社会组织等诸种民俗世象，在漫长的历史长河中，会产生出一种“静”态的稳定组合，供游人观赏。但人们在举行节庆、祭典、歌舞、竞技、礼仪、宗教活动时，在展示民间工艺美术、服饰、神话传说、交通工具时，在销售饮食、土特产品时，便具有极强的娱乐性、表演性和参与性。这种民俗世象，是活态民俗。在当前民族文化旅游参与性缺失的情况下，尤应特别花费心思大力开发活态民俗。

　　8、文化旅游产品与旅游市场的期望不完全匹配，不适应现代旅游个性化的趋势和特点
　　旅游线路是旅游产品的主要表现形式之一，是向旅游客源市场推销的主要内容。目前旅游市场呈现出组团旅行减少，自助旅行和刚刚发端的个性游（包括个体旅行、结伙旅行、自驾车旅行）渐成趋势的景象，预示着正在从观光型向专项旅游发展。
　　以享受异域文化资源、感知异域文化差异、体验异域文化氛围的个性化旅游理念正在成为旅游消费的主流。特别是入境游的欧美旅客更是如此，据上海一家报纸对来华美国游客的随机调查表明，他们旅游的主要目标，观光名胜古迹的占26%，对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的占56.7%，均属于文化旅游范畴，共占82.7%，足见他们对民族文化旅游的浓烈兴趣。国内由更高的教育水平和对知识的渴望所推动的个性化旅游需求，也正呈继续增长的态势。与此相应，旅游产品精细化和特色化、旅游服务规范化、个性化和亲情化日益凸显，成为新趋势。
　　可我省民族文化旅游产品形式单一，大多为团体观光型旅游产品，在设计上未考虑满足国际和今后国内旅游市场的期望，更不能满足细分客源市场的需求。向旅游者销售的旅游线路几乎全为周游型线路，而个体旅游者已倾向选择逗留型线路或周游与逗留相结合的线路。因而其接待方式、推出的民族文化旅游商品等都表现出个性缺失的问题。

　　9、文化旅游人数少，旅游经济总量小，对财政贡献不大
　　由于省委、省府实施旅游发展精品战略，2004年四川旅游形势喜人，各项旅游经济指标均创历史新高，全省旅游总收入达到566.23亿元人民币，同比增长34.6%，国内旅游人数11425.60万人次，国内旅游收入542.26亿元人民币，分别比去年增长36.0%和32.8%，入境旅游人数96.62万人次，旅游外汇收入2.89亿美元，分别比去年增长114.3%和93.1%，超过云南、陕西和重庆，登上西部的第一把宝座。
　　但是，仔细分析这种增长，属于民族地区文化旅游范畴的份额并不大。从2004年所作的问卷调查分析来看，国内游客有71.8%的人是受自然风光吸引来生态旅游的。也就是说，自然生态旅游是民族地区旅游的主体，文化旅游人数不多。
　　以旅游发展为三州之首的阿坝州而论，自2003年9月底“九－黄”机场开通以来，旅游蒸蒸日上，入境旅游游客人数翻番。游客增长的直接原因是公路交通的改善和通航，游客旅游的目的地是九寨沟，对游客的吸引物是世界自然遗产。如果将九寨沟风景区排除在“文化旅游”的概念之外，那么整个阿坝州文化旅游接待人数的增长就十分有限了。
　　再以旅游后起之秀甘孜州为例，甘孜州自通县公路启用后，国际国内旅游者涌入量也大增。但主要吸引游客的景区还是以自然风光著称的海螺沟、木格措、稻城亚丁，属于文化旅游的份额仍然是很小的。

　　结论：
　　尽管我省在旅游发展总体方面超过云南，但云南作为一个旅游大省，在文化旅游这一具体领域的优势是领先于我省的。号称“七彩云南”的云南省，世界自然遗产、国家级风景名胜不如我省多，他们的优势是多民族文化，是靠绚丽多姿的民族文化旅游起家的，在发展民族文化旅游上积累了丰富的经验，值得我们好好学习借鉴。

独木梯

个人认为当地政府对旅游的发展意识是造成这方面的最主要原因